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淺談舒適家居零售商的“規模不效應”現象
2019-11-21 09:12:25    暖通家    來源: 暖通家
  在舒適家居產業,有一個怪現象:通常生產廠家與批發商一直以來謀求的“規模效應”,在廣大的零售商身上表現的卻是“規模不效應”。原因在哪?在最近一期的“789”菁英講師團的課題研究中,我們針對舒適家居零售商的“規模不效應”現象,做了一個比較系統的討論和分析。結合案例分析和相關數據的統計,我們從這個行業的零售盈利組成因素來對其進行分析。通常零售商的盈利組成的三駕馬車為:成本、利潤率和銷量。
鄧辰
 
       首先我們來看“運營成本”。通常我們將運營成本分解成銷售費用,管理費用,財務費用三大項。
  
  1、銷售費用
       企業越來越大,人員越來越多,老板無時無刻不在想如何留住人才以及如何提高人員積極性這兩大問題,這也是企業老板最為操心的事。通常從人性的角度考慮,員工的工資收入是“可升不可降的”,所以很多企業在原先的基本工資+提成的傳統模式上,又逐漸增加了交通、通訊補助、工齡補貼、公積金、保險、級別工資、崗位補貼、年終獎等支出。那么問題來了,員工的工資收入和其創造的毛利究竟以何種比例最為合理呢?筆者通過多年的調研得出的推薦結論:員工收入/其創造毛利值=25%是相對合理的,當然有效型員工會低于這個數字,成長型員工會高于這個數值,主要要看團隊平均比例。如果你的員工收入大于公式比例的30%,那么你的運營應該是虧損的。所以團隊制定分配機制的時候,老板拍板時控制住上限很重要,同時需要藝術處理的是,這機制誰用誰制定,盡量規避員工罵你是“周扒皮”的可能。
  
  2、管理費用
       管理費用逐年在增大,這是事實。由于管理半徑的增大,為避免推諉扯皮,企業所需的流程就必須清晰。財務流程需要會計出納,施工流程需要監理,送貨流程需要內勤倉管、裝卸工,售后流程需要售后和維修工解決,人事流程需要人力資源專員等,以上流程的銜接又需要付費購買或者開發管理軟件來實現。由于市場的殘酷競爭下大家迫切需要學習,隨之增加了學習成本和咨詢服務費用。為增加企業競爭力和獲客,隨之而來的宣傳推廣費用、聯盟活動費用、展會會銷活動、企劃崗位運營人員費用等又隨之迎面鋪上。
  
  3、財務費用
       為避免稅務不合規的行業原罪,企業堅持合法合規經營的同時大量增加了稅務成本,而爛賬呆賬又成了利潤報表上的驚悚,倉庫的老舊庫存成了一堆花錢換來廢品。需要提醒是,很多人忽略了計算了資金利用成本(包含融資成本和自有資金的基本回報利率)。
  
  另外由于很多老板缺乏管理能力和學習創新能力,所以逐漸失去了對銷售團隊的駕馭掌控能力,嚴重的甚至直接被架空,強勢的逼宮下企業成本幾乎無法控制。送一給句話給諸如此類的老板:“是人物才能駕馭人才”,加點運營費用學習提升下自己才是王道。
  
  當然,在傳統的三大成本—銷售費用、管理費用、財務費用之外,隨著商務活動的多樣性,我們還必須得考慮一個新的成本,就是信譽費用。這個成本通常是企業為了不和客戶推諉扯皮或者提升客戶美譽度做出的一系列“費用犧牲”,筆者發現,現在這筆費用越來越高,已不可小覷。
  
  其次,我們來看看“利潤率”。這個話題聊起來很沉重,因此筆者希望能通過講個故事來含蓄表達一下。
  
  2018年筆者因課題需要,到行業多聯機銷售體量最靠前的浙江杭州地區學習調研,了解到一個非常驚訝的情況—當地多聯機的毛利率平均僅為5%,一家零售2千多萬的企業,一年下來算賬竟虧了120萬。通常我們有做數據分析,以2千萬銷售額為例,利潤率下滑5%,則需要增加一倍也就是4000萬才能做到盈利相當。由于價格低,企業經營利潤下滑甚至虧損,導致了2018年江浙關門跑路的零售商層出不窮,以至于筆者這一年都在行業宣講時拿杭州市場做反面教材。恐怖的是,不到一年的時間,低價的瘟疫就擴散傳染到了筆者所在的市場。
  
  為什么會打價格戰?做了那么多銷售流水,為什么會虧?盈利平衡,運營成本有沒有行業規律可言?利潤率已成為企業最大的殺手。
  
  經營企業流水比利潤相對來說更加重要,有流水就能“撐”,就猶如賭徒只要還能借到錢就有翻本的機會,在筆者看來,舒適家居行業的男人們尤其有“賭性”,低價的本質就是在搶流水,搶不到流水就意味著死亡出局。對比餐飲行業有四五十個點的毛利,而我們多數的經銷商苦掙了十個點毛利都得偷偷摸摸的,這的確很可悲。
  
  那么我們行業的毛利率設計到多少是合理的呢?通常我們以“前服務的系統設計中服務的安裝品質,后服務的保障增值”來定義毛利率的標準,而這個毛利率不應該有具體的固定數值,因為越正規的有保障的企業毛利應該越高。可是由于運營費用的增大,毛利越高的零售企業卻并不是最掙錢的。“行知匯”綜合行業300多家不同地域的代表性企業數據得出的結論是:1000-3000萬規模的零售企業運營成本為8-12%;3000-5000萬規模零售企業運營成本為12-15%;5000-10000萬的為16-18%;去掉運營成本,企業純利潤超過3-5%的在行業里不足5%,不掙錢和虧損的企業竟然占到50%以上,多數零售企業處在盈虧平衡點的邊緣徘徊。
  
  可以說,設定合理的毛利率,這是企業盈利的最基本手段和保障。
  
  最后我們在行業大勢不好的情況下談談“銷量”。利潤率和銷量是相輔相成的,利潤率再高也很難支撐銷售下滑帶來的損失,在近兩年行業銷售狀況哀鴻遍野的情況之下,然而各地卻仍舊有很多企業都在穩定增長,“行知匯”根據行業代表性個案做了調研得出了逆勢增長的規律所在:
 
       1.凡是團隊穩定的企業都在增長。 
  2.凡是學習創新型的團隊都在增長。  
  3.凡是迎合市場變化重視多品類組合的企業都在增長。  
  4.凡是及時調整市場定位重視中小工裝和高端客戶的都在增長。
  
  市場競爭如逆水行舟,不進則退,只有不斷地調整、改變,迎合市場發展的需求的企業,才能最終勝出。
淺談舒適家居零售商的“規模不效應”現象
  綜上所述,筆者認為舒適家居零售商“規模不效應”的解藥在于:“提高平均客單值”。而在多聯機已經泛家電化的當下,提高新風,凈水,智能等健康舒適產品的銷售占比至關重要,擁有更為專業的高端客戶的設計服務能力決定了誰能在市場競爭中更勝一籌。
  
       本文四川實陽機電設備有限公司張治國亦有貢獻。 
關鍵詞: 舒適家居
 
 

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