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IP致勝:“董明珠的店”贏在哪里?
2019-11-14 17:42:09    暖通家    來源: 暖通家
  3.63億,這是“董明珠的店”交出的“雙11”成績單。第一次參與“雙11”就能贏得如此漂亮,這當然與格力電器本身的良好口碑密不可分,但不能忽視的是,董明珠個人IP的巨大影響力也是“董明珠的店”在“雙11”戰役中大獲全勝的重要原因。
  
  個人IP培養消費者情感認同 
  伴隨互聯網技術的廣泛應用,國內企業得益于技術的轉型升級發生了結構性的變化,企業的經營理念、營銷方式也緊跟時代的進步而不斷更新。IP營銷作為新興的營銷手段成為企業、個人打造品牌形象的又一突破口。
  
  顧名思義,IP營銷其實是讓品牌與消費者之間的連接回歸到人與人之間的連接,通過喚起消費者的情感認同來讓產品更具人格魅力。在這一點上,格力電器與董明珠無疑走在時代的前列。2012年,董明珠成為格力電器董事長兼總裁,與一般企業家的“低調內斂”不同,她頻繁出現在媒體的鏡頭下,甚至還當起了自家產品的代言人。雷厲風行的行事風格,言辭潑辣的語言藝術,也讓她收獲“董小姐”的稱號,成為網紅。
  
  也正是這樣,董明珠的個人形象已深深根植于消費者心中。特別是格力電器近幾年來良好的發展態勢,讓人們對這位女企業家更是贊許有加。不管是與雷軍的“十億豪賭”,還是敢于刀刃向內的質量管理手段,董明珠往往能吸引人們的注意,并引起大家的贊嘆。于是,消費者對董明珠的信任也逐漸培養加深,她與廣大消費者之間的情感紐帶就此建立起來。
  
  一方面,消費者把對董明珠個人形象的認同投射到格力電器的產品上,被董明珠個人IP賦予人格魅力的產品也使得消費者樂于購買;另一方面,消費者很容易將格力產品的硬氣就與董明珠的個人形象相關聯,這使得她的“故事”在人們的傳播過程中更加豐富,IP影響力也隨之擴大。
  
  今年春節前,“董明珠的店”正式上線。俏皮的董明珠卡通形象,豐富多樣的格力產品讓人眼前一亮。帶有強大個人IP特征的“董明珠的店”也成為格力電器線上展示自我產品的新窗口。
  
  這一線上營銷模式與傳統線下模式的最大區別在于消費者可以直接通過微店平臺與格力內部員工直接對話,甚至可以直接與董明珠展開交流。一般來說,消費行為具有經濟屬性與社會屬性。經濟屬性指代產品具有的本身屬性,社會屬性則是指代產品的社會意義。“董明珠的店”賦予消費者的不僅是質量上乘的產品,消費者通過這一渠道進行購買實際上也是自己身份、品位與價值觀的精神表達:購買格力電器的產品意味著對中國制造的認可。
  
  今天,我們缺的不是干癟癟的物質產品,缺的是產品所賦予的人格魅力與人性溫度。這也正是“董明珠”金字招牌的價值所在。
  
  核心技術賦能反哺個人IP  
  與董明珠個人IP相輔相成的還有格力產品本身過硬的技術內涵。制造業與新興互聯網產業不同,概念的宣傳僅是企業發展的一方面,真正的硬通貨還是要回歸于產品本身。
  
  消費者的反饋不只是依賴于對董明珠個人形象的認同,產品的好壞才更是消費者最終反饋的主要來源。如果沒有核心技術,再好的IP營銷最后也只會適得其反。董明珠曾說:“制造業的價值在于創造新技術、新產品所帶來的消費者生活質量的提升。”格力電器始終堅持“掌握核心科技”的企業精神,在科研投入、技術開發等多方面付諸了大量心血。同時,在自主創新發展戰略驅動下,格力電器因掌握眾多核心技術而廣受國內外好評。
  
  目前,格力電器已獲得24項“國際領先”技術。另外,就在前不久,格力電器也與全球水泵行業巨頭丹麥格蘭富公司簽署了技術授權協議,成功向國際企業輸出自主研發的核心科技。
  
  因此,通過體驗格力產品中的核心技術與高質量,消費者在得以滿足自身情感需求的同時,也讓使用需求最大化被滿足。這不僅讓格力電器的品牌形象更加完善,同時也讓董明珠的個人IP收獲了正向的反哺。
  
      雖是“傳統企業”,但通過此次積極有益的探索與消費者的正向反饋,格力電器早已突破傳統思維和模式。“雙十一”帶來的巨大鼓舞,消費者的信賴,正是“董明珠的店”繼續開張的最大動力。 
關鍵詞: 董明珠 格力
 
 

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